Publié le 22/09/2022 par Véronique Méliot | Mis à jour le : 18/04/2024 | 9 min de lecture
Sujets : Géomarketing, Implantation
Le géodécisionnel au service de la proximité client : un service et une satisfaction client optimisés
Face à des géants comme Amazon et autres sites en ligne, on pourrait croire que l’âge d’or du commerce de proximité est terminé… Et pourtant ! La proximité client reste une thématique forte dans le monde du retail, et le covid a exacerbé cette tendance, qui va rester essentielle dans les années à venir. En effet, d’après le Boston Consulting Group, 75% des ventes de détail se feront en boutique en 2025.
Qu’il s’agisse de sociétés disposant déjà de points de vente physiques, ou de sociétés créées en tout digital, toutes les entreprises de retail font donc face à des problématiques fortes de localisation, liées au souci de la satisfaction client. Pour répondre à ces problématiques, le géodécisionnel est un atout stratégique. Découvrons ensemble trois cas d’usage qui le prouvent.
Pour cet article, nous prenons l’exemple d’une entreprise de retail de mobilier, et nous nous appuyons sur une carte interactive mettant en avant (de manière fictive) ses indicateurs.
Tout d’abord, il est intéressant de se demander si les clients actuels d’une entreprise ressentent le besoin de l’ouverture d’un lieu physique. Peut-être les implantations déjà existantes suffisent-elles, ou peut-être le tout digital fonctionne-t-il très bien !
Cela, l’entreprise peut s’en assurer en étudiant des données internes : on compare par exemple le chiffre d’affaires réalisé par rapport au chiffre d’affaires prévu. Dans le cas de commandes en ligne, on peut étudier où se font les abandons de commande. Si cela arrive au moment du calcul des frais de livraison, ou lors du calcul des délais sur des produits encombrants (machine à laver, canapé…), c’est que certains clients ressentent effectivement le besoin de disposer d’un point de vente physique dans lequel ils peuvent venir choisir et retirer leurs produits. Les avis clients permettent aussi de déceler s’il y a des insatisfactions portant sur les conseils et services, qui pourraient être résolues par une présence physique de l’entreprise à proximité.
Ces éléments, et une multitude de données internes, peuvent valider le besoin d’installer une nouvelle implantation. Mais une fois la décision prise, il faut trouver la meilleure : c’est là que le géodécisionnel entre en scène.
Une entreprise peut en effet projeter sur une carte des données d’activité telles que la localisation des magasins déjà existants, la localisation des clients actuels (clients qui se sont rendus en points de vente, mais aussi clients en ligne), pour repérer des opportunités d’implantation.
Voici un exemple d’application cartographique qui met tout cela en évidence, avec un graphique indiquant le nombre de clients installés à 15, 20 et 30 minutes autour des points de vente physiques.
Cette carte permet de visualiser qu’il y a de nombreux clients Internet en région Centre, alors qu’on n’y trouve aucun magasin physique. On peut compléter l’analyse en consultant le nombre total de clients par département. On peut confirmer que l’Indre-et-Loire présente un véritable potentiel et qu’il serait intéressant d’y installer un point de vente.
Il est alors possible de zoomer sur la zone pour visualiser la répartition des clients, puis simuler l’implantation d’un point de vente (ici, pour l’exemple, dans une rue passante du centre de Tours). En dessinant une zone à 15 minutes autour de la future implantation, on peut visualiser la zone couverte et extraire la liste des clients qui s’y trouvent.
On a choisi ici une zone de 15 minutes en voiture (dans l’hypothèse de l’implantation d’un magasin de meubles), mais la zone peut être dessinée selon le temps et le moyen de transport qui convient le mieux à l’activité.
La carte permet ainsi d’étudier une implantation envisagée, et de voir combien de clients seraient captés dans la zone. Par la suite, on peut télécharger via l’application la liste de ces clients pour les cibler par un mailing et les pousser à se rendre dans le nouveau point de vente.
Parfois, une entreprise a déjà une implantation sur un territoire, mais a besoin d’optimiser sa rentabilité et son chiffre d’affaires. Elle va avoir besoin de connaître sa clientèle cible, en termes de pouvoir d’achat, d’âge, de situation familiale. Elle peut alors comparer ces informations au profil des habitants proches de la zone de chalandise, pour savoir si l’emplacement est cohérent avec l’offre.
Imaginons par exemple qu’une entreprise commercialise une gamme de produits premium, mais que, sur un point de vente, elle ne performe pas aussi bien que les autres produits. On sait que performer sur cette gamme nécessite d’avoir un vivier de personnes disposant d’un fort pouvoir d’achat. On peut donc faire appel au géodécisionnel pour rechercher une localisation complémentaire efficace au magasin qui sous-performe.
La carte permet de simuler l’implantation en amont. Reste à traiter la question de la cannibalisation : comment ouvrir un point de vente, non seulement au bon endroit, mais aussi à un endroit qui ne portera pas préjudice à l’implantation existante ?
La carte peut répondre à cette problématique. Sur l’exemple ci-dessous, on visualise un point de vente existant à Bordeaux, avec les clients actuels (sous forme de points vert). En cliquant sur le magasin, on connaît la répartition des clients en fonction de leur proximité au point de vente.
L’implantation existante se trouve en centre-ville. Pour une entreprise commercialisant des meubles, il peut être judicieux de se placer en périphérie pour faciliter l’accessibilité. On va donc chercher un endroit en périphérie mais assez éloigné pour ne pas cannibaliser le point de vente existant.
En croisant des données issues de différentes sources, (telles que la composition des quartiers en termes de catégorie socio-professionnelle, ainsi que les paniers moyens mesurés sur les profils clients), on peut évaluer le potentiel des différents quartiers sous forme de remplissage :
Grâce à cette visualisation, on repère une zone porteuse au sud-ouest de la périphérie bordelaise. Mais il faut encore s’assurer que cette implantation potentielle ne risque pas de cannibaliser le point de vente existant.
Avec l’application, il est possible de filtrer une zone d’accès de quinze minutes autour du point de vente existant, pour savoir quels clients s’y trouvent. Ensuite, en simulant une zone d’accès autour de l’implantation envisagée, on recoupe combien de clients se situent dans l’intersection des deux zones de chalandise.
On observe que 36 clients se trouvent dans les zones d’accès des deux implantations, ce qui reste une volumétrie raisonnable. On peut alors utiliser le chiffre d’affaires estimé par quartier pour calculer le chiffre d’affaires potentiel de cette nouvelle implantation, afin de valider le projet.
Le géodécisionnel permet de répondre à une troisième problématique majeure des acteurs du retail : s’assurer que les délais de livraison depuis les entrepôts sont respectés. En effet, cela dépend directement de critères géographiques : réseau routier, temps de trajet…
Un décalage dans les temps de livraison a un impact direct sur l’activité dans le retail. Si la livraison n’arrive pas à temps, le risque est de ne pas pouvoir la décharger et la présenter en magasin. Et des produits non disponibles ont pour conséquence une satisfaction client en baisse.
Pour éviter ces inconvénients, on peut analyser des données telles que les heures de départ prévues/heures de départ réelles, temps de trajet prévu/réel, heures d’arrivée… Tout cela permet de déceler des problèmes de plusieurs types : retard de départ de l’entrepôt, trajets plus longs que prévu… On sait ainsi si une action est à mettre en place dans l’infrastructure de départ, ou si c’est le trajet qui est en cause, afin de se concentrer sur des stratégies efficaces.
Dans ce cadre, le géodécisionnel aide à analyser l’emplacement des entrepôts et les routes employées pour envisager des solutions : ouverture d’un nouvel entrepôt ? Changement de source d’approvisionnement ?
On voit ci-dessous une carte situant les magasins et entrepôts existants de notre entreprise de mobilier, avec une zone d’accès de 5h en camion autour des entrepôts. En un coup d’œil, on visualise les possibilités de livraison et les magasins moins bien desservis : Toulouse et Bordeaux.
La carte peut également servir d’outil de suivi des KPIs : on visualise ci-dessous les flux de marchandises entre les entrepôts et les magasins, sous forme de flèches, ainsi que le respect des horaires (fiabilité des livraisons, indiquée par la couleur des flèches). On repère en effet un problème de fiabilité des livraisons sur le magasin de Bordeaux. Une fiche au clic sur la flèche rouge permet de consulter les durées estimées de livraison, la durée moyenne constatée et le retard moyen. Grâce à ces indicateurs, on repère deux problèmes : une heure de départ effective tardive, mais aussi une durée de trajet plus longue que prévu.
La carte permet alors de faire des simulations pour chercher une solution : ici, on simule un départ de livraison de Lille plutôt que de Lyon. On obtient une fiabilité de livraison supérieure (98% contre 75%), et une durée estimée de livraison inférieure à la durée moyenne constatée pour Lyon. Changer l’entrepôt de départ pour les livraisons de Bordeaux semble donc une piste à envisager.
Le contexte géographique, et le géodécisionnel, permettent ainsi de trouver des pistes pour améliorer l’organisation logistique des livraisons, assurer la disponibilité des produits, et soutenir la satisfaction client.
A propos de l’auteur : Véronique MÉLIOT
J’ai rejoint Articque en 2017 pour créer des contenus web sur la cartographie et ses nombreuses applications métier, dans tous les domaines d’activité.
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