Publié le 17/03/2022 par Véronique Méliot | Mis à jour le : 19/06/2024 | 15 min de lecture
Sujets : Analyse de marché, Géomarketing, Implantation, Zone de chalandise
Ouvrir un commerce : comment assurer sa réussite ?
Fleuriste, boulangerie, bijouterie, salon de coiffure, magasin de vêtement… mais aussi laverie, pressing, salon de coiffure ou cordonnerie : lorsqu’on veut ouvrir un commerce ou une boutique de services, il y a de nombreux enjeux à prendre en considération au-delà du choix de l’activité ou du type de produits vendus. Dans cet article, nous allons lister les éléments indispensables avant de se lancer pour partir du bon pied et réussir l’ouverture de son commerce.
1/ Avant d’ouvrir un commerce, il faut étudier son marché
Vous rêvez d’ouvrir une boutique de vêtements ? Vous avez déjà des idées de fournisseurs, de lookbooks et d’offres promo pour attirer le chaland ? C’est très bien, mais avant de vous lancer, mieux vaut vérifier si votre projet est porteur en étudiant avec attention votre marché. Vous devez pouvoir répondre à de nombreuses questions :
a/ A quoi ressemble le secteur ? Quelles sont ses tendances ?
Pour savoir si votre projet a une chance de réussir vous devez vous renseigner en profondeur sur le secteur. Que voulez-vous vendre ? Quelle est la dynamique du secteur ? Comment évolue-t-elle dans le temps ?
Un secteur en plein boom peut présenter des opportunités, mais cela peut être aussi le cas pour un secteur en déclin : en proposant des produits qui prennent le contrepied des offres présentes sur le marché, il est parfois possible de transformer des faiblesses du secteur en atouts. Mais cela suppose de très bien connaître le marché et les offres existantes.
b/ Quels produits ?
S’agit-il de produits nouveaux, ou de produits classiques ? Quels sont les fournisseurs disponibles, et avec lesquels aimeriez-vous travailler ?
c/ Quelle est votre cible ?
Les produits que vous projetez de vendre s’adressent-ils à des hommes, des femmes, des enfants ? Pour quel niveau de revenus, quelles habitudes de consommation ? À quelle fréquence ?
d/ À quoi ressemble la concurrence ?
Répertoriez les magasins qui vendent des produits équivalents à ceux que vous voulez vendre (mais aussi des produits de substitution, la concurrence n’est pas toujours une concurrence directe.) Quels sont leurs tarifs ? Leur implantation géographique ?
Si vous vendez du prêt à porter, ne limitez pas votre étude aux autres boutiques de vêtements : pensez aussi aux supermarchés avec un rayon dédié, et à la concurrence sur Internet qui aura aussi un impact sur vos ventes.
Etudier la concurrence vous permettra aussi de voir si le marché est composé essentiellement de commerces/services indépendants, ou de franchisés, ce qui vous permettra peut-être de vous décider plus facilement à ce sujet (nous en parlerons plus bas).
2/ Définir une offre différenciée et adaptée au marché
Pour que l’ouverture de votre commerce soit un succès, il faudra que vous proposiez une offre à la fois adaptée aux attentes de votre cible, cohérente avec votre marché et différente de celle de vos concurrents. Cela vous permettra de trouver votre public et de vous démarquer.
A cette étape, vous définirez ce que vous vendez, en quoi c’est différent (et mieux !) que ce qui se trouve déjà sur le marché, à quel prix vous le proposez, et pour qui. C’est pour répondre à toutes ces questions que votre étude de marché va être essentielle. Nous allons voir ensemble quels éléments vont vous aider dans la définition de votre offre, et les ressources à votre disposition pour vous aider à faire les bons choix.
- BtoB ou BtoC ?
Pour adapter les caractéristiques de votre offre en fonction de votre cible, vous allez mieux cerner celle-ci grâce à votre étude de marché. Pour cela, vous disposez d’armes redoutables : les données. Selon que votre clientèle potentielle est BtoB ou BtoC, vous allez pouvoir faire appel à des ressources précieuses.
Mais d’abord, un rappel de vocabulaire ! Qu’est-ce qu’une clientèle BtoB ou BtoC ? On dit qu’une clientèle est BtoB (Business to Business) lorsqu’il s’agit d’entreprises et BtoC (Business to Customer) lorsqu’il s’agit de particuliers. Par exemple, si vous êtes un commerce de prêt-à-porter, votre clientèle sera BtoC, alors que si vous êtes loueur de machines de chantier, votre clientèle sera composée d’entreprises de travaux ou de construction, donc BtoB.
- A chaque cible son offre
Une fois que vous savez si votre clientèle est BtoB ou BtoC, vous pouvez profiter de données stratégiques pour bien connaître votre cible et votre environnement et adapter votre offre de manière judicieuse :
a/ Si votre clientèle est composée d’entreprises :
Si votre cible est BtoB, des données d’entreprise (issues de la base SIRENE) vous permettront d’évaluer votre potentiel client et de le situer dans l’espace. En effet, avec ces données, vous visualisez où se trouvent :
- vos cibles : les entreprises dont le code NAF correspond à vos clients potentiels, avec leur effectif, leur chiffre d’affaire…
- vos prestataires potentiels (pour savoir quels fournisseurs sont disponibles en circuit court, par exemple),
- vos concurrents : en les localisant, vous pouvez voir s’ils sont très présents sur votre marché et s’ils touchent la même cible que vous.
De cette manière, vous disposez d’informations essentielles pour connaître votre marché et adapter votre offre pour la différencier. Par exemple, si les entreprises dans votre cible sont essentiellement des TPE, vous devrez proposer une offre sur mesure, à la fois au niveau des tarifs que des produits proposés.
Exemple de carte d’étude de la concurrence (ici, pour un concessionnaire automobile)
b/ Si votre clientèle est composée de particuliers :
Pour bien calibrer votre offre, vous devez étudier les offres déjà présentes sur le marché. Les données d’entreprises vous seront donc aussi utiles pour étudier votre concurrence et trouver des fournisseurs.
Cependant, la véritable richesse reposera dans les données socio-démographiques. Celles-ci vous permettront en effet de mieux connaître vos futurs clients : catégorie socio-professionnelle, revenus, habitudes de consommation… En visualisant ces données, vous évaluez si l’offre que vous envisagez est porteuse et, si ce n’est pas le cas, vous l’adaptez au marché.
Par exemple, si votre projet est de commercialiser des jouets en bois bio et made in France, vous aurez besoin d’étudier votre marché pour voir s’il y a suffisamment de ménages avec jeunes enfants, avec des revenus assez élevés. S’il y a peu de ménages avec enfants, il faudra sans doute envisager de commercialiser autre chose, et si les ménages présents sont peu aisés, il faudra revoir votre offre pour pouvoir proposer des tarifs plus bas.
Ces données socio-démographiques peuvent être disponibles à l’échelle d’un département, mais aussi d’une commune ou à des découpages encore plus fins : IRIS, ou même carroyage INSEE. Certaines solutions de géomarketing les intègrent en natif pour faciliter leur usage lors d’études géographiques du marché.
Voici quelques exemples de cartes réalisées pour évaluer la présence d’acheteurs potentiels à différentes échelles :
Présence de la cible d’un commerce dans l’Eure, avec des données socio-démographiques
Pour conclure, une étude de marché complète et bien menée vous apportera une connaissance solide du secteur dans lequel vous allez vous engager, et vous permettra de définir et de positionner votre offre de manière judicieuse. Il faut trouver un besoin encore non satisfait sur le marché et se démarquer pour que l’ouverture de votre commerce soit un succès.
Mais au fait… Ouvrir un magasin indépendant, ou devenir franchisé ?
Lors de votre étude de marché, vous aurez pu vous rendre compte de si votre secteur est plutôt dominé par des indépendants ou par des franchises, ce qui vous donnera une première piste de réflexion.
Au final, ce choix dépend beaucoup de l’offre que vous souhaitez proposer, et de votre vision de votre métier. Néanmoins, il convient de rappeler que créer son propre magasin, ou rejoindre une franchise, ne présentent pas les mêmes problématiques, avantages et inconvénients.
Si vous choisissez de vous lancer en tant qu’indépendant : vous jouirez d’une liberté et d’une autonomie complète. Mais tout reposera sur vous : vente, gestion des stocks, gestion des fournisseurs, recrutement des collaborateurs, publicité et marketing… Et vous aurez besoin de toutes les compétences en interne, ou de faire appel à des prestataires, ce qui engendrera des frais supplémentaires.
Si vous choisissez d’être franchisé, vous bénéficierez d’une stratégie commerciale préétablie et d’une notoriété préexistante liée à la marque. Vous recevrez une formation et profiterez d’un marketing et de canaux de distribution déjà installés. De plus, la franchise doit vous fournir un état local de marché dans le cadre du Document d’Information Précontractuel, rassemblant des informations précieuses sur le marché pour vous permettre de prendre une décision éclairée. En revanche, vous devrez payer des royalties et des droits d’entrée, et serez beaucoup moins libres qu’en tant qu’indépendant.
A vous de voir ce qui vous correspond le mieux et ce qui est le mieux pour le succès de votre commerce ou service !
3/ Choisir la meilleure implantation pour ouvrir un commerce au bon endroit
Une fois votre offre définie et votre étude de marché faite avec soin, il vous faut trouver un local adapté à vos besoins : bureau, atelier, local avec ou sans vitrine… La superficie aura également son importance. Mais surtout, il devra être bien positionné ! Son emplacement exercera en effet une grande influence sur sa fréquentation, et donc sur son chiffre d’affaires potentiel.
Vous devrez donc choisir la bonne zone géographique : on pense bien sûr à l’environnement rural ou urbain, grande ville ou ville moyenne, mais des éléments tels que le relief peuvent entrer en ligne de compte : un loueur de vélo aura moins de clients en région montagneuse qu’en plaine, par exemple.
Les critères à prendre en compte pour ouvrir un commerce au bon endroit
Dans tous les cas, il va vous falloir étudier les emplacements possibles et choisir celui qui est le plus porteur pour votre activité. Cela va reposer sur de multiples éléments :
- Le potentiel client sur la zone: si vous ouvrez une boutique de vêtements de luxe, il va falloir regarder le pouvoir d’achat moyen à proximité,
- L’adéquation de l’environnement par rapport au type de commerce : un magasin de luxe comme Hermès, Vuitton ou Dior n’ira pas s’installer dans la galerie marchande d’une gare, par exemple.
- La taille de l’agglomération, : votre zone de chalandise, c’est-à-dire la zone de provenance des clients de votre magasin, ne sera pas la même selon votre activité. Dans une ville de taille moyenne, par exemple, un commerce très spécialisé du type vente de robes de mariée va drainer des clients de l’ensemble de la ville, et même de l’agglomération et des villages autour. En revanche, une supérette aura une zone de chalandise beaucoup plus réduite, sur quelques quartiers. Il faut aussi prendre en compte son dynamisme: s’installer dans une agglomération peu dynamique va vous compliquer les choses.
- La présence et l’implantation territoriale de la concurrence,
- L’environnement commercial immédiat: être à proximité d’autres boutiques peut agir comme un aimant et vous apporter de l’activité. Il faut cependant tenir compte de la nature de ces magasins : des commerces de bouche, par exemple, seront peu actifs l’après-midi. Si votre activité repose beaucoup sur ces créneaux horaires là, il n’y aura donc pas d’effet d’attraction.
- La localisation des fournisseurs: d’autant plus si vous voulez vous fournir via des circuits courts.
- L’accessibilité du local : est-il facile de s’y rendre ? Y’a-t-il des places de parking à proximité, des transports en commun qui permettent de s’y rendre, est-il situé en zone piétonne ? Est-il accessible aux personnes handicapées ?
- Sa visibilité: si le local a une vitrine, est-elle bien visible ? Y’a-t-il des éléments dans l’environnement qui pourraient avoir un impact négatif sur cette visibilité ?
- Le prix du mètre carré pour évaluer combien coûtera le bail pour un local de la taille envisagée.
- Les flux de chalands: quelles sont les artères les plus empruntées lors des trajets entre les lieux d’habitation, la gare, les lieux de travail ? Les habitudes de déplacement dans la ville ?
Exemple de carte de l’accessibilité en transports en commun d’implantations (ici, les sites des Jeux Olympiques 2024). Voir la carte interactive
Tous ces éléments auront un impact sur la réussite de votre implantation. Pour certains, vous n’aurez d’autre choix que de vous rendre sur place pour voir de vous-mêmes les caractéristiques du local (accessibilité aux personnes handicapées, visibilité depuis la rue…).
Faire des simulations pour choisir la meilleure implantation
Mais avant cela, vous pouvez évaluer et comparer la performance de ces emplacements. Comment ? En représentant leur zone de chalandise via un outil de géomarketing, qui permet de représenter une multitude des critères ci-dessus sur une carte et de calculer le revenu potentiel.
Il est ainsi possible de situer l’adresse du local envisagé et d’y représenter de nombreuses données localisées :
- Présence de la cible (données socio-démographiques ou entreprise à l’échelle locale),
- Présence d’autres magasins ou lieux attirant du public (cinéma, musée, lieu touristique, mairie…),
- Localisation des concurrents directs et indirects,
- Transports en commun et réseau routier,
- Parkings…
En tenant compte de tous ces éléments, on peut calculer une zone de chalandise qui correspond à l’aire d’influence de l’implantation et permet de calculer son potentiel de chiffre d’affaires.
C’est ce que fait Orpi lorsque la société envisage d’ouvrir une nouvelle agence :
Découvrez comment Orpi utilise le géomarketing pour optimiser son maillage
Pour rentrer dans les détails, la zone de chalandise peut se découper en zones primaire, secondaire et tertiaire, du plus proche au plus éloigné, que l’on calcule via l’accessibilité en temps de la localisation grâce à des zones isochrones (c’est-à-dire des zones d’accès dans un temps donné). Ce temps d’accès va varier selon la nature et la localisation du commerce : on pourra considérer qu’une boulangerie aura une zone primaire de chalandise de deux minutes à pied autour de sa localisation, une zone secondaire à 10 minutes à pied et une zone tertiaire à 15 minutes. En revanche, une concession automobile, située en périphérie, aura des zones primaire, secondaire et tertiaire calculées en temps de déplacement en voiture, avec des durées de trajet supérieures.
Exemple de zone de chalandise primaire, secondaire et tertiaire
Consultez cet article pour en savoir plus sur les zones de chalandise et comment les créer.
De cette manière, un outil de géomarketing permet de simuler la zone de chalandise de plusieurs localisations, pour se rendre compte de leur viabilité et choisir le meilleur emplacement pour votre projet d’ouverture. C’est une étape essentielle pour ouvrir un commerce avec succès. Cela peut, de surcroît, vous donner des pistes pour adapter votre offre : par exemple, si vous voulez ouvrir un restaurant, la proximité d’un cinéma ou d’un théâtre peut vous donner envie d’adapter vos horaires d’ouverture pour bénéficier de la clientèle liée aux horaires de sortie de séance du soir…
Une fois que vous avez simulé la zone de chalandise de plusieurs emplacements, et déterminé lequel est le plus porteur pour votre activité, vous n’avez plus qu’à l’acheter ou à signer le bail, après toutes les vérifications nécessaires. N’oubliez pas de suivre toutes les règlementations liées au type de votre commerce (soldes, jours d’ouverture, licences…) : les règles sont trop nombreuses et variées pour que nous les passions en revue ici, mais nous vous conseillons de bien vous renseigner !
Vous voulez en savoir plus ? Consultez notre article sur comment trouver la meilleure implantation pour son magasin.
5/ Pour que l’ouverture d’un commerce soit un succès, il faut mettre en valeur son implantation physique
Lorsque on ouvre son magasin, il faut asseoir sa notoriété ; si c’est dans le cadre d’une franchise, vous aurez de l’aide de la part de la marque. Mais dans tous les cas, vous pouvez assurer davantage le succès de votre commerce en mettant au point un plan marketing efficace.
Avec votre étude de marché et de votre zone de chalandise, vous savez où se trouve votre cible : cela vous permettra de distribuer des flyers au bon endroit, en tenant compte de votre zone de chalandise primaire, secondaire et tertiaire. Vous pourrez également savoir où faire de la publicité (affichage…) grâce à votre étude géomarketing, et comment adapter vos promotions selon votre public.
De même, si un jour vous voulez vous développer de plusieurs façons ;
- en vous tournant vers l’e-commerce, vous pourrez faire la publicité pour votre site web aux bons endroits, voire de la publicité en ligne avec le bon ciblage (sexe, CSP, revenus…). De quoi donner un coup de pouce à votre notoriété et accroître vos résultats !
- en développant un réseau de commerces qui vont distribuer votre produit, à des endroits où votre cible est présente, mais trop éloignée de votre implantation.
Conclusion
Pour ouvrir un commerce et en faire un succès, il y a plusieurs étapes à suivre : faire une étude de marché pour construire et positionner une offre judicieuse, choisir la bonne implantation, réaliser son business plan… Mais aussi, une fois l’enseigne créée, la promouvoir intelligemment pour toucher les bonnes personnes. Pour cela, le géomarketing permet de connaître finement son marché, de choisir la meilleure localisation et d’affiner son offre pour convaincre plus facilement les investisseurs.
À propos de l’auteur : Véronique MELIOT
J’ai rejoint Articque en 2017 pour créer des contenus web sur la cartographie et ses nombreuses applications métier, dans tous les domaines d’activité.
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