Publié le 10/10/2019 par Mathieu Boisseau | Mis à jour le : 18/04/2024 | 7 min de lecture
Sujets : État local de marché, Franchise, Géodécisionnel, Retail, Wizard
Réaliser un état local de marché (ELM) : mode d’emploi
Imposé et réglementé par la loi Doubin, le Document d’Information Précontractuel (DIP) dresse un état précis et complet d’une franchise et de son environnement. Renseigné par le franchiseur à destination de futurs franchisés, ce document synthétique encadre la relation entre les 2 parties sur les bases d’un contrat moral : la sincérité et l’exactitude des informations fournies. Il est conçu de manière à ce que le futur franchisé prenne une décision éclairée, s’engage ou non en connaissance de cause. Le DIP se décompose en plusieurs parties :
- les informations juridiques concernant la franchise
- le bilan financier
- les coordonnées bancaires
- l’historique de la franchise
- la description détaillée du réseau de franchisés
La dernière partie du DIP, l’une des plus importantes, concerne l’état local de marché (ELM). Nous vous expliquons dans cet article pourquoi il est primordial de réaliser un état local de marché et comment le faire.
1. Qu’est-ce que l’état local de marché ?
L’état local de marché (ELM), pièce essentielle et obligatoire du DIP, est établi par le franchiseur lui-même à destination du futur franchisé en phase de réflexion. Il a pour objectif de fournir des éléments nécessaires à la décision de ce dernier. Les informations transmises dans l’état local de marché concernent :
- la clientèle de la franchise : nombre de prospects, profil des clients, potentiel commercial, zone de chalandise
- la concurrence : activités, géolocalisation des entreprises du même secteur, chiffre d’affaires, date d’implantation (informations présentes dans la base SIRENE), tarifications
- les caractéristiques socio-démographiques de la population et du bassin de vie : revenu médian des ménages, âge, répartition hommes/femmes, catégories socio-professionnelles, part des propriétaires et des locataires, composition des logements. Ces données sont généralement issues des bases statistiques de l’Institut National de la Statistique et des Études Économiques (INSEE).
- la situation géographique : zone et temps d’accès au magasin, analyse du secteur d’implantation, des infrastructures de transport (routes, aéroports, voies ferrées), forces et faiblesses économiques d’un territoire
2. Pourquoi réaliser un état local de marché ?
Les informations présentes dans l’état local de marché sont déterminantes pour le futur franchisé : elles constituent les indicateurs nécessaires à sa prise de décision et au dimensionnement de son projet. L’état local de marché lui permet de prendre connaissance :
- de l’attractivité commerciale d’une franchise
- des perspectives de développement
- de la faisabilité du projet
- du financement nécessaire
Ces éléments influent directement sur la volonté et la motivation d’un entrepreneur, et donc sur son engagement. D’où l’intérêt pour un franchiseur de réaliser un état local de marché complet et convaincant, surtout s’il n’est pas encore implanté localement. La moindre zone d’ombre, imprécision ou erreur dans l’état local de marché (et plus généralement dans le DIP) est susceptible de freiner le travail d’analyse des candidats à la franchise et au final de les dissuader de s’engager. Le franchiseur doit en outre être capable d’apporter tous les éléments de réponse nécessaires à la réflexion d’un futur franchisé.
Un état de local de marché bien ficelé constitue un pas décisif dans la sélection d’un candidat motivé et sérieux : il aura en sa possession tous les éléments pour contribuer pleinement au développement d’un nouveau point de vente et à la renommée de la franchise. Réaliser un état local de marché s’inscrit donc dans une démarche « gagnant-gagnant ».
Exemple du ciblage du marché de la construction dans un état local de marché
Autres exemples de cartes constitutives d’un état local de marché :
3. Le géomarketing, outil indispensable pour réaliser un état local de marché
Un état local de marché ne saurait être abouti sans l’apport du géomarketing. Ce dernier a ceci de décisif qu’il offre une représentation spatiale précise et éclairante, en agrégeant un ensemble hétéroclite de données (socio-démographiques, économiques ou géographiques). De plus, le géomarketing a l’avantage de s’adapter aux spécificités métiers de tous les secteurs d’activité sans exception : retail, banque, finance, habitat, hôtellerie-restauration, assurance, énergies renouvelables, fonds d’investissement….
Dans le cas d’un état local de marché, il est primordial, pour la lisibilité du document et le succès de l’opération, de représenter des informations statistiques relatives :
- au bassin d’emploi et de vie : caractéristiques de la population et de la clientèle, pouvoir d’achat, proportion d’actifs, taux de chômage, revenu moyen par foyer…
- à la franchise concernée : localisation des points, zone de chalandise et effet éventuel de cannibalisation, zone d’attractivité potentielle…
- à la concurrence : implantation des concurrents directs et indirects, structuration de leurs réseaux…
Mais pour être totalement efficace et que le rendu visuel soit irréprochable (sous forme de cartes statiques ou dynamiques), cette démarche doit s’accompagner de l’utilisation d’une solution de géomarketing et/ou de conseils dispensés par des experts (les deux sont complémentaires et fortement conseillés). Un logiciel de cartographie statistique digne de ce nom doit associer 4 critères principaux : fiabilité, simplicité, intuitivité et adaptabilité.
Par exemple, les logiciels de cartographies Cartes & Données online et Articque Platform donnent la possibilité à l’utilisateur, même non expert, de créer de manière autonome des Wizards dont le principe est de superposer des couches successives d’informations. Résultat : les cartes générées sont complètement personnalisées et prennent en considération les données les plus pertinentes. Après quelques paramétrages simples à réaliser, la génération de l’état local de marché (voir la démonstration ci-dessous) dans nos logiciels s’effectue en quelques clics : il est possible de l’éditer sous plusieurs formats numériques ou de le partager via une URL publique.
Création d’un Wizards de l’état local de marché dans Articque Platform
Les différentes phases de réalisation d’un état local de marché dans Articque Platform :
Conclusion
La crédibilité d’une franchise et le succès de son implantation locale dépendent fortement du Document d’Information Précontractuel (DIP) imposé par le législateur, et donc de l’état local de marché. Réaliser un état local de marché exhaustif témoigne à la fois d’une ambition certaine et d’une volonté d’attirer des franchisés motivés et sensibilisés à la réalité de leur marché. C’est la pierre angulaire de votre projet qui exprime la philosophie de votre franchise. Autant réaliser cet état local de marché avec beaucoup de rigueur et utiliser les outils et compétences les plus adaptés en matière de géomarketing.
Depuis 30 ans, Articque propose des solutions logicielles et une expertise aux franchiseurs désireux de développer leur réseau de points de vente ou leurs commerces indépendants. Que vous soyez leader de votre filière ou entrant sur un marché, le géomarketing s’impose comme la solution indispensable pour accélérer votre business et garantir la crédibilité de votre enseigne.
À propos de l’auteur : Mathieu Boisseau
J’ai rejoint Articque en tant que webmarketeur afin de créer des contenus dédiés au monde de la cartographie statistique.
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