Publié le 19/05/2021 par Mathieu Boisseau | Mis à jour le : 19/06/2024 | 6 min de lecture
Sujets : Connaissance client, Franchise, Géomarketing, Retail, Zone de chalandise
Comment trouver la meilleure implantation de magasin : la solution se nomme géomarketing
Philippe Maupas
Comment trouver la meilleure implantation de magasin ? Voilà une question cruciale susceptible d’obséder les directeurs commerciaux de franchise ou les acteurs du retail. Car la croissance économique et le développement de leur activité en dépendent, surtout dans la période post-coronavirus qui s’ouvre. Comme dans de nombreux secteurs d’activité, le géomarketing a de nombreux atouts à faire valoir. Explications avec Philippe Maupas, ingénieur commercial Articque.
Nos questions à Philippe Maupas, ingénieur commercial Articque :
1. Implantation de magasin : quelles sont les problématiques qui se posent ?
2. Pourquoi le géomarketing représente-t-il la solution adéquate pour réussir l’implantation de magasin ?
3. Quelles sont les solutions d’Articque pour réussir son implantation de magasin ?
4. Quels sont les modules de Cartes & Données indispensables aux acteurs du retail et de la franchise ?
1. Implantation de magasin : quelles sont les problématiques qui se posent ?
Philippe Maupas : « Les acteurs du secteur du retail et de la franchise rencontrent deux problématiques principales qui sont :
- De savoir où s’implanter. Cela nécessite de connaître l’état de son réseau et du potentiel d’un marché par le biais de l’identification des risques de cannibalisation, de la localisation des zones blanches et de la concurrence sur un territoire. Les acteurs du retail et de la franchise ont également besoin d’informations relatives aux centres d’intérêts de leurs clients et de leurs prospects.
- De savoir comment fidéliser et conquérir des clients. Il s’agit là de traiter les données d’encartage et de détecter le potentiel du marché à différentes mailles. L’une des mailles les plus pertinentes étant l’IRIS. »
Simulation d’implantation d’une franchise
2. Pourquoi le géomarketing est-il la solution adéquate pour réussir son implantation de magasin ?
Philippe Maupas : « Grâce à la technique du géomarketing, les acteurs du retail et de la franchise visualisent précisément et rapidement à un instant T toutes les données concernant leurs clients et leurs prospects, l’état de leur réseau et son potentiel ainsi que les concurrents présents sur un territoire donné.
L’objectif pour eux est de prendre la meilleure décision possible, c’est-à-dire d’adapter leur stratégie d’implantation de magasin ou de développement de franchise en fonction des données qui sont cartographiées. Celles-ci permettent à un chargé de développement ou d’expansion de prendre du recul sur son activité. Il va, par exemple, savoir où conforter son analyse terrain et répondre aux questions :
- est-il opportun d’installer un magasin loin d’une zone commerciale ou dans une nouvelle zone d’attractivité (qui garantit la présence de surfaces pour les consommateurs) ?
- doit-on implanter ce magasin à proximité d’un important concurrent, au risque de disparaître ?
Enfin, les logiciels de géomarketing répondent à des besoins légaux : ils permettent en un clic de générer un état local de marché (ELM) aux formats Word ou PDF, pièce indispensable à joindre au Document d’Information Précontractuel (DIP), conformément à la loi Doubin. Ainsi, l’état local de marché fournit des informations sur votre zone de chalandise. Il apporte des éléments décisifs à destination d’un futur franchisé pour une éventuelle implantation de magasin (à partir d’une zone d’exclusivité notamment), dans l’analyse du marché et de son potentiel. Il a l’avantage de conforter – ou non- la stratégie et l’aspect opérationnel d’une franchise en quête de développement.
En plus des états locaux de marché, nous pouvons aller plus loin et proposer aux franchises une étude de marché avec la solution de géomarketing : y sont intégrés les taux de pénétration, la fréquence d’achat et le panier moyen pour simuler un chiffre d’affaires du réseau. »
3. Quelles sont les solutions d’Articque pour réussir son implantation de magasin ?
Philippe Maupas : « Tout d’abord, les Atlas Articque permettent de réaliser une analyse macro-économique de la situation. Ils sont très utiles dans la gestion de données de points de vente : tracer les zones de chalandise et de cannibalisation, connaissance accrue des caractéristiques du client comme le panier moyen, les habitudes de consommation ou la provenance…
Pour un franchisé ou un revendeur, notre Wizards est utile pour simuler une implantation de magasin et pour répondre à certaines interrogations classiques comme ‘Dois-je m’installer à un endroit donné pour toucher une cible potentielle ?’.
Le logiciel Cartes & Données est capable de traiter l’intégralité de la data à disposition du client. Il facilite ainsi considérablement le process. Ce qui se traduit par un gain de temps : le DIP est créé en 2 clics à partir de l’intégration d’un fichier ou depuis une adresse précise. L’impact de la simulation d’implantation est rapidement défini, ce qui détermine la meilleure implantation de magasin à choisir par rapport à la concurrence. »
4. Quels sont les modules de Cartes & Données indispensables aux acteurs du retail et de la franchise ?
Philippe Maupas : « Le 1er module indispensable de Cartes & Données est le module ACP. Il traite les données d’encartage et regroupe plusieurs indicateurs en un nombre réduit de familles de clients. Le but est de mieux cibler ces clients (par exemple : les clients opportunistes, les clients à fidéliser, les clients à potentiel). Ce module met en évidence les territoires à fort potentiel et il sert à définir le socle des clients à fidéliser. Il est possible d’identifier et de localiser des clients qui représentent des opportunités d’affaires. Ce sont ceux qui ont profité d’une offre spéciale par exemple. Il sera envisageable de les contacter si le besoin s’en fait sentir. Il est ainsi possible d’identifier les clients qui ne se rendent pas souvent en magasin mais qui ont un fort potentiel d’achat.
Le module Articque Data Market est quant à lui utile pour disposer de données socio-démographiques afin de définir les caractéristiques majoritaires d’une population sur tel ou tel zone géographique. Il sert à privilégier ou à orienter la stratégie d’acquisition des clients en s’appuyant sur les IRIS à fort potentiel ou a contrario les zones blanches. De plus, avec l’apport de la base SIRENE, il est possible de positionner la concurrence et des centres d’intérêt des clients sur une cartes.
Le module Discrétisation est très utile : il sert à classifier le potentiel d’une cible définie via un dégradé de couleur présentant par exemple la densité de population à l’IRIS sur la zone de chalandise du magasin [voir l’exemple présenté ci-dessous].
Enfin, je ne peux pas conclure sans citer deux fonctionnalités incontournables de Cartes & Données qui sont :
– le module Zone d’accès, pour réaliser des courbes isochrones et définir l’accessibilité des sites (temps de trajet jusqu’à un point de vente par exemple)
– le module Sectorisation, pour tracer une zone d’exclusivité et découper un territoire en secteurs équilibrés – des secteurs commerciaux, par exemple, de manière à dynamiser la force de vente – grâce à notre algorithme génétique. »
Simulation d’implantation d’une franchise
À propos de l’auteur : Mathieu Boisseau
J’ai rejoint Articque en tant que rédacteur afin de créer des contenus dédiés au monde de la cartographie statistique et du géomarketing.
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