Publié le 16/06/2020 par Mathieu Boisseau | Mis à jour le : 27/05/2024 | 3 min de lecture
Sujets : État local de marché, Géomarketing, Logiciel de cartographie, Zone de chalandise
Zone de chalandise : définitions, applications et représentations
Déploiement d’une campagne de communication ou de marketing adaptée à une cible particulière, implantation d’un nouveau magasin sur le meilleur emplacement, optimisation du maillage d’un réseau de points de vente… L’étude de la zone de chalandise est primordiale dans la définition de la stratégie commerciale d’une entreprise. Mais avant de créer une zone de chalandise, nous vous donnons dans cet article quelques clés pour comprendre le concept de zone de chalandise (sa définition et comment la calculer) et ses applications (zone primaire, secondaire ou tertiaire) ainsi que les différents moyens de représentation cartographique (via les courbes isochrones et isométriques).
1. Définition d’une zone de chalandise
Une zone de chalandise définit la zone de provenance de la clientèle d’un magasin, d’une agence ou d’un point de vente appartenant à un réseau franchisé. Elle est calculée en fonction de différents paramètres :
– la géolocalisation des clients de ce magasin, information primordiale qui est donnée la plupart du temps par les cartes de fidélité ou d’abonnement, les moyens de paiement ou le code postal régulièrement demandé au client lors du passage en caisse
– l’implantation de la concurrence
– l’état des infrastructures de transport à proximité (routes, autoroutes, aéroports, gares ferroviaires…)
– la topographie de la région
– les informations propres à l’entreprise (type de point de vente, performances commerciales, chiffre d’affaires…)
– les données socio-démographiques du bassin de vie et des consommateurs (CSP, répartition des revenus, caractéristiques des communes environnantes…)
– la localisation de ce magasin, qui influence son attractivité. L’accès au magasin est déterminant : il sera par exemple plus facile pour un consommateur d’accéder à un centre commercial situé en zone péri-urbaine plutôt qu’à un magasin situé en centre-ville.
3. Zone de chalandise : qu’est-ce qu’une zone primaire ? Une zone secondaire ? Une zone tertiaire ?
Créer une zone de chalandise permet donc de définir l’attractivité d’un magasin, d’un point de vente ou d’une agence en fonction de différents paramètres. Elle est elle-même décomposée en plusieurs zones qui reflètent de manière décroissante cette attractivité : la zone primaire est la plus attractive et la plus intéressante du point de vue de l’activité commerciale (elle représente une large part du chiffre d’affaires) : le magasin est accessible en seulement 10 mn en voiture pour tout client étant localisé dans cette zone (voir la carte ci-dessous qui a été réalisée avec notre logiciel Cartes & Données). Les zones secondaire et tertiaire sont quant à elle plus éloignées du point de vente, donc moins attractives (le chiffre d’affaires généré par ces zones est moindre mais il reste important) : elles sont situées respectivement à 15 mn et à 20 mn du magasin en voiture.
Contours des zones primaire (temps d’accès de 10 mn), secondaire (15 mn) et tertiaire (20 min) d’une agence située à Grenoble
4. Cartes isochrones et isométriques
Une zone de chalandise (primaire, secondaire ou tertiaire) peut être représentée sous la forme d’une carte isochrone : elle est délimitée par un temps de trajet maximal pour tout client ou prospect qui souhaite accéder au magasin. Ce temps de trajet peut d’ailleurs être défini en fonction du moyen de transport : voiture, camion, bateau, vélo ou à pieds….
Même si ce mode de représentation est moins utilisé que le précédent, il est possible de tracer une zone de chalandise peut tout aussi bien être tracée sous la forme d’une carte isométrique (voir la carte ci-dessous) : elle pointe la distance maximale (routière ou à vol d’oiseau) qui sépare un client ou un prospect – présent sur une zone primaire (5 km par exemple), secondaire (10 km) ou tertiaire (20 km) – d’un magasin.
Exemple de courbes isométriques
À propos de l’auteur : Mathieu Boisseau
J’ai rejoint Articque en tant que webmarketeur afin de créer des contenus dédiés au monde de la cartographie statistique.
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